«Όσκαρ αποτελεσματικότητας» για διαφημίσεις
Βραβείο σχετικά με την απήχηση στο κοινό θα δοθεί στα «Όσκαρ των διαφημίσεων» στις Κάννες.

Για πρώτη φορά, στο Φεστιβάλ των «Όσκαρ της Διαφήμισης» στις Κάννες, οι κριτές θα δώσουν ένα «βραβείο αποτελεσματικότητας» : θα αξιολογήσουν διαφημίσεις- ανεξαρτήτως προϊόντος, από ηλεκτρονικούς υπολογιστές μέχρι αποσμητικό- πάνω στην απήχηση που έχουν στο κοινό: το κατά πόσον βελτιώνουν τις πωλήσεις.

Το βραβείο θα απονεμηθεί το Σάββατο στο πλαίσιο του Διεθνούς Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών (Cannes Lions International Festival of Creativity) και σηματοδοτεί μία στροφή προς την αποτελεσματικότητα, εν μέσω μίας περιόδου που οι διαφημιστικές εταιρείες μάχονται με νύχια και με δόντια για να κερδίσουν συμβόλαια.
…
«Νομίζω ότι η αντίληψη ότι η δημιουργικότητα πρέπει να είναι αποστασιοποιημένη από την πραγματικότητα της αγοράς είναι παρανοϊκή…οι Κάννες ωριμάζουν» σχολίασε ο Μπρόουντμπεντ.

Καταρχήν, μια παρατήρηση για το συνοδευτικό καρτούν, που απεικονίζει μια σημαντική αλήθεια: Ότι πλέον έχουμε φτάσει σε τόσο χαμηλά επίπεδα δημιουργικότητας στην τηλεόραση, που οι διαφημίσεις έχουν φτάσει στο σημείο να συναγωνίζονται, και συχνά να ξεπερνούν, σε δημιουργικότητα το “κανονικό” πρόγραμμα των καναλιών.

Από εκεί και πέρα, η όποια (μικρή ή μεγάλη) δημιουργικότητα υπάρχει στις διαφημίσεις, είναι πραγματικά “υπό τον ζυγό του κεφαλαίου”. Ξέρω τι θα μου πείτε, ότι αυτό είναι μια “ξύλινη έκφραση” – μόνο που εδώ η έκφραση αυτή ταιριάζει γάντι. Κι αυτό διότι ο διαφημιστής πληρώνεται για να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις ενός εμπορεύματος έναντι ενός άλλου, άσχετα με το αν λέει αλήθεια ή όχι, και άσχετα με τον τρόπο που το κάνει (πχ πολλές διαφημίσεις λένε ωμά ψέματα, μερικές άλλες δεν έχουν καν σχέση με την παρουσίαση του προιόντος, απλά παρουσιάζουν μια “ωραία ιστορία”).

Ένας φιλόσοφος πιστεύω ότι θα μπορούσε να γράψει τόμους ολόκληρους για το πόσο εύκολα αποδέχεται πλέον η κοινωνία το ψέμα, ακόμα και όταν γνωρίζει ότι είναι ψέμα (όπως στις διαφημίσεις, στις οποίες δίνουν πλέον έως και “Όσκαρ Αποτελεσματικότητας” βραβεύοντας τες για τα αποτελεσματικά ψέματα που λένε). Η καλύτερη συνόψιση ήταν νομίζω αυτό το μικρό απόσπασμα από το Μαρξ, στο Κομμουνιστικό Μανιφέστο:

…Η αστική τάξη έπαιξε στην ιστορία ένα ρόλο εξαιρετικά επαναστατικό. Παντού όπου η αστική τάξη ήρθε στην εξουσία, κατέστρεψε όλες τις φεουδαρχικές, πατριαρχικές και ειδυλλιακές σχέσεις. Έσπασε χωρίς οίκτο τους πολυποίκιλους φεουδαρχικούς δεσμούς που συνδέανε τον άνθρωπο με τους φυσικούς ανώτερούς του και δεν άφησε κανέναν άλλο δεσμό ανάμεσα σε άνθρωπο και σε άνθρωπο, εκτός από το γυμνό συμφέρον, από την αναίσθητη «πληρωμή τοις μετρητοίς». Έπνιξε στα παγωμένα νερά του εγωιστικού υπολογισμού τα ιερά ρίγη του ευλαβικού ρεμβασμού, του ιπποτικού ενθουσιασμού, της μικροαστικής μελαγχολίας. Μετέτρεψε την προσωπική αξιοπρέπεια σε ανταλλακτική αξία και στη θέση των απειράριθμων γραφτών και των έντιμα αποκτημένων ελευθεριών έβαλε τη μοναδική ασυνείδητη ελευθερία του εμπορίου. Με μια λέξη, στη θέση της καλυμμένης με θρησκευτικές και πολιτικές αυταπάτες εκμετάλλευσης, έβαλε την ανοιχτή, ξεδιάντροπη, άμεση, σκληρή εκμετάλλευση…

Η ανάπτυξη λοιπόν του καπιταλιστικού συστήματος κάνει την κοινωνία ολοένα και πιο “συμφεροντολόγα” στη σκέψη της (πχ αναλογιστείτε το παράδειγμα μας: “η καλύτερη διαφήμιση είναι αυτή που αυξάνει τις πωλήσεις, άσχετα μάλιστα με το πως το κάνει αυτό”).

Ποια θα πρέπει όμως να είναι η θέση της αριστεράς σε αυτό το θέμα;

Το μεγαλύτερο κομμάτι της σημερινής αριστεράς, ειδικά η “ροζ” αριστερά, θα απαντήσει με ένα σωρό ηθικολογίες. Εμείς όμως λέμε ότι θα πρέπει να εκμεταλλευτούμε την τάση αυτή (το να κοιτάμε τον κόσμο ολοένα και πιο “ωμά” και “συμφεροντολογικά”). Απλά θα πρέπει να αλλάξουμε τον ορισμό του συμφέροντος. Άλλωστε:

Στην πραγματικότητα, ο μοναδικός λόγος για τον οποίο αξίζει κανείς να παλέψει για την επανάσταση και τον κομμουνισμό είναι διότι…αυτό είναι που μας συμφέρει να κάνουμε. Ο κομμουνισμός δεν είναι μια ηθικολογική ουτοπία, αλλά ένα κάλεσμα στους εργάτες να δουν τον κόσμο καθαρά και να τον αλλάξουν με βάση τα δικά τους συμφέροντα:

Να αντιληφθούν ότι είναι αδύναμα θύματα μιας μικρής μειοψηφίας που τους εκμεταλλεύεται, και θα συνεχίσει να τους εκμεταλλεύεται, όσο δεν ενώνονται, ώστε να ενισχύσουν έτσι τη ατομική δύναμη τους (που είναι υπερβολικά μικρή για να τα βάλουν ως μεμονωμένα άτομα με τους εκμεταλλευτές τους), και να μπορέσουν έτσι να έχουν όντως μια ρεαλιστική ελπίδα στον αγώνα τους να απελευθερωθούν από το ζυγό αυτής της μειοψηφίας. Αλλιώς, η κατάσταση απλά θα συνεχίσει να χειροτερεύει για αυτούς (και να καλυτερεύει για αυτούς που τους εκμεταλλεύονται).

Όταν ο καπιταλισμός εξωθεί μια μικρή μειοψηφία να εκμεταλλεύεται την πλειοψηφία, να της λέει ψέματα ή μισές αλήθειες, να την πλακώνει στο ξύλο αν αυτό χρειάζεται, ακόμα και να την αφήνει να πεθάνει της πείνας ενίοτε, τότε το να κινηθούμε οργανωμένα εναντίον αυτής της μειοψηφίας δεν είναι κάτι που το κάνουμε απλά διότι “γουστάρουμε επανάσταση”, αλλά διότι αυτό το πράγμα αποτελεί τη μόνη λύση στα προβλήματα μας.