Πώς μοίρασαν πέρυσι την διαφημιστική πίτα οι “αιμοδότριες” των ΜΜΕ

ην ώρα που η κατανομή των 20 εκατ. ευρώ της καμπάνιας “Μένουμε Σπίτι” γίνεται αντικείμενο σφοδρών επικρίσεων και η αντιπολίτευση κατηγορεί την κυβέρνηση ότι “αγοράζει υποστήριξη” μοιράζοντας επιλεκτικά στα ΜΜΕ κρατικό χρήμα με πολιτικά-κομματικά κριτήρια, ερωτηματικά προκαλούν τα στοιχεία για τη διαφημιστική δαπάνη των τραπεζών.

Ξοδεύοντας κάθε χρόνο μερικές δεκάδες εκατομμύρια ευρώ σε προβολή-διαφήμιση, οι 4 συστημικές τράπεζες είναι οι μεγαλύτεροι “πελάτες” και βασικοί “αιμοδότες” των ελληνικών media. Οι  επιλογές τους – σε ποιούς θα δώσουν και πόσα – επηρεάζουν καθοριστικά τις δυνατότητες επιβίωσης και ανάπτυξης των επιχειρήσεων ΜΜΕ, διαμορφώνοντας εν τέλει τους συσχετισμούς δυνάμεων στον κλάδο.

Η πρακτική που ακολουθείται δεν απέχει πολύ από αυτή που εφαρμόζει τώρα το κυβερνητικό επικοινωνιακό επιτελείο. Το οποίο μοιράζει κρατικό χρήμα – μέσω διαφημιστικής εταιρείας που υποτίθεται ότι κάνει την κατανομή –όχι με τα κλασικά κριτήρια της διαφήμισης (εμβέλεια του ΜΜΕ, κυκλοφορία, επισκεψιμότητα κλπ), αλλά με γνώμονα την εξασφάλιση υποστήριξης στην κυβέρνηση και την οικονομικήστήριξη “φιλικών” media.

Τα πράγματα δεν είναι βέβαια τόσο ξεκάθαρα και προφανή στις τράπεζες, αλλά ο στόχος παραμένει ίδιος. Ολες οι τράπεζες ξοδεύουν μεγάλα ποσά όχι για να προβάλλουν προϊόντα και υπηρεσίες τους και να προσελκύσουν πελάτες, αλλά για να  έχουν ευνοϊκή “μεταχείριση” από media που προσφέρονται να γίνουν ιμάντες προώθησης απόψεων και επιδιώξεων των τραπεζιτών.

 Η κατανομή και οι “ποσοστώσεις”

Είναι φυσικό λοιπόν η μερίδα του λέοντος από τη διαφημιστική δαπάνη να πηγαίνει στα “συστημικά” μέσα, τα οποία στη διάρκεια της μεγάλης δημοσιονομικής και οικονομικής κρίσης τήρησαν “φιλομνημονιακή” στάση, ενώ στα κρίσιμα ζητήματα των ανακεφαλαιοποιήσεων, των κόκκινων δανείων, της προστασίας πρώτης κατοικίας κλπ εξέφρασαν τις απόψεις των τραπεζιτών.

Προκειμένου να τηρήσουν κάποιες ισορροπίες, οι τράπεζες αναγκάζονται βέβαια να μοιράσουν  “απρόθυμα” μικρό μέρος  των διαφημιστικών κονδυλίων τους σε “μη αρεστά” μέσα ενημέρωσης, που ακολουθούν ανεξάρτητη γραμμή και δεν ταυτίζονται με τις απόψεις τους.

Από τα 33,5 εκατ. ευρώ (συν ΦΠΑ) που διέθεσαν πέρυσι για διαφημιστική προβολή οι 4 συστημικές τράπεζες, ούτε το 10% δεν πήγε σε ΜΜΕ που τηρούν κριτική ή επικριτική στάση και δεν ευθυγραμμίζονται  με τις απόψεις τους. Η ποσόστωση είναι χειρότερη και από αυτή που έχει επιβάλει το κυβερνητικό επικοινωνιακό επιτελείο στην καμπάνια “Μένουμε Σπίτι” για την αντιμετώπιση της πανδημίας κορονοϊού.

“Φιλικά και υποστηρικτικά”

Τα στοιχεία για την κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης γνωστοποιήθηκαν πριν από δύο εβδοομάδες, στην κορύφωση της πανδημίας – και πέρασαν βέβαια απαρατήρητα, καθώς μάλιστα αγνοήθηκαν από τα “μεγάλα” ΜΜΕ.

Η πρώτη διαπίστωση είναι ότι τα ποσά δεν κατανέμονται ανάλογα με τα ποσοστά τηλεθέασης, τις πωλήσεις φύλλων, την επισκεψιμότητα  και τους άλλους δείκτες “εμβέλειας” κάθε μέσου. Υπάρχουν μεγάλες αποκλίσεις, που μπορούν να ερμηνευθούν διαφορετικά σε κάθε περίπτωση. Γενικός κανόνας: Ενισχύονται τα media που είναι “φιλικά και υποστηρικτικά” προς τις τράπεζες –  κατά κανόνα  και προς την κυβέρνηση – και διατηρούν προτιμησιακές σχέσεις με το τραπεζικό κατεστημένο.

Τα μέσα ενημέρωσης που πήραν πέρυσι τραπεζική διαφήμιση είναι εκατοντάδες. Ομως η μερίδα του λέοντος πήγε σε ελάχιστα συγκροτήματα, που διαθέτουν τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς, εφημερίδες και ενημερωτικές ιστοσελίδες.

Οι προτιμησιακές σχέσεις είναι εμφανέστερες στην κατανομή κονδυλίων που γίνεται στα διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης, όπου τα βασικά κριτήρια – η επισκεψιμότητα και η απήχηση του μέσου – δευτερευόντως λαμβάνονται υπόψη από τους υπεύθυνους για τη διαχείριση των κονδυλίων προβολής/διαφήμισης.

Τα “μεγάλα μαχαίρια”

Οπως προκύπτει από την ανάλυση των στοιχείων, το συγκρότημα των αδελφών Αλαφούζου πήρε περίπου το 13% του συνολικού ποσού που διέθεσαν πέρυσι οι συστημικές τράπεζες για διαφήμιση-προβολή. Ο Σκάι (εταιρεία “Ειδήσεις Ντοτ Κομ”) πήρε 2,3 εκατ. ευρώ και η “Καθημερινή” 2 εκατομμύρια.

Η Τρ. Πειραιώς έδωσε στο κανάλι του Γιάννη Αλαφούζου 572.095 ευρώ και στην εφημερίδα του αδελφού του 595.270 ευρώ. Η Εθνική 716.521 και 643.780 ευρώ  αντίστοιχα, η Eurobank 534.428 στον Σκάι και 402.194 στην “Καθημερινή”, ενώ η Alpha Bank έδωσε αντίστοιχα 500.872 ευρώ και 349.820

Πρωταθλητής  στον τηλεοπτικό χώρο ήταν ο Antenna, που έβαλε στο ταμείο του 2,9 εκατ. ευρώ από τις καμπάνιες των τραπεζών. Μεγαλύτερος πελάτης για το συγκρότημα Κυριακού ήταν η Τρ. Πειραιώς, που έδωσε 1,131 εκατ. ευρώ. Από την Εθνική ο Antenna εισέπραξε 748.720 ευρώ, από τη Eurobank 445.796 ευρώ και από την Apha Bank 574.208 ευρώ.

Οσον αφορά τα έντυπα media, το μεγαλύτερο ποσό διοχετεύθηκε στο “Πρώτο Θέμα”: Πήρε 2,25 εκατ. ευρώ, συν 187 χιλ. ευρώ στο οικονομικό σάιτ του Newmoney. Από την Τράπεζα Πειραιώς 533.160 ευρώ, την Εθνική 502.593 ευρώ, τη Eurobank 344.568 ευρώ και από την Apha Bank 439.421 ευρώ.

Το συγκρότημα Μαρινάκη (εταιρεία Alter Ego) συγκέντρωσε τραπεζική διαφήμιση 2,14 εκατ. ευρώ σε “Βήμα”, “Νέα” και Mega Channel, χωρίς να αποσαφηνίζεται τι δόθηκε σε καθένα από αυτά τα μέσα. Καλύτερος πελάτης ήταν η Εθνική, με 644.792 ευρώ. Η Τράπεζα Πειραιώς έδωσε 553.450 ευρώ, η Eurobank 453.126 ευρώ και η Alpha Bank 491.283 ευρώ. .

Συγκριτικά πολύ λίγα (μόλις 175 χιλιάδες ευρώ) έδωσαν οι τράπεζες στο Open TV και στα άλλα media του Ιβάν Σαββίδη (εφημερίδα “Eθνος”, ιστοσελίδα ethnos.gr). Η Τρ. Πειραιώς 45.500 ευρώ, η Εθνική 60.042 ευρώ, η Eurobank 32.040 ευρώ και η Alpha Bank 38.018 ευρώ.

Πολλαπλάσιο ποσό διοχετεύθηκε στα ΜΜΕ του Νίκου Χατζηνικολάου: Περίπου 362 χιλιάδες ευρώ στην εφημερίδα Real News και 533 χιλιάδες στον ραδιοσταθμό  Real FM, συνολικά 895.000 ευρώ. Η εφημερίδα πήρε 106.099 ευρώ από την Τράπεζα Πειραιώς, 27.542 από την Εθνική, 116.542 από τη Eurobank και 111.621 από την Alpha Bank. Ο Real FM εισέπραξε από την Πειραιώς 142.900 ευρώ, από την Εθνική 202.336 ευρώ, από τη Eurobank 135.520 ευρώ και από την Alpha Bank 53.582 ευρώ.

Οι ωφελημένοι στο διαδίκτυο

Οσον αφορά τη διαφημιστική δαπάνη των τραπεζών στα διαδικτυακά ΜΜΕ, δεν υπάρχουν στοιχεία για τα κονδύλια που διοχετεύθηκαν στο Capital και σε ειδησεογραφικές ιστοσελίδες που ανήκουν σε ομίλους με πολλά sites.

Από τα διαθέσιμα στοιχεία φαίνεται ότι οι τράπεζες έδωσαν τα περισσότερα στην εταιρεία του Euro2day (Media2day), που πήρε συνολικά 549 χιλιάδες  ευρώ.

Ακολούθησαν με 375 χιλιάδες η ειδησεογραφική ιστοσελίδα iefimerida.gr του δημοσιογράφου Χρήστου Ράπτη και με 337 χιλιάδες το Liberal του Θανάση Μαυρίδη, που εκδίδει τον “Φιλελεύθερο”.

Το newsit.gr του Νίκου Ευαγγελάτου εισέπραξε από τραπεζική διαφήμιση 256.906 χιλιάδες ευρώ (από Τρ. Πειραιώς 74.000 ευρώ, Eurobank 76.285, Εθνική 35.000 και από Alpha Bank 71.721).

Μειωμένο σε σχέση με την αμέσως προηγούμενη χρονιά ήταν το διαφημιστικό πακέτο των τραπεζών για το bankingnews.gr, πού πήρε συνολικά περί τα 263 χιλιάδες ευρώ (από Τρ. Πειραιώς 73.000, Εθνική 59.000, Eurobank 64.000, Alpha Bank 65.000 ευρώ).

Κι ένα “αξιοπερίεργο” στοιχείο, που επισημαίνεται σε πολλά δημοσιεύματα και δείχνει ποιά κριτήρια πρυτανεύουν συχνά στην κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης: Περίπου 65.000 ευρώ δόθηκαν στον ομογενειακό “Εθνικό Κήρυκα” που εκδίδεται στη Νέα Υόρκη και ανήκει στον τότε υφυπουργό Εξωτερικών-Απόδημου Ελληνισμού Αντώνη Διαματάρη. Ελάχιστα φύλλα της εφημερίδας φθάνουν στην Αθήνα και το αναγνωστικό της κοινό δεν υπερβαίνει τα 100-150 άτομα…

Πηγή: Χ. ΝΙΑΚΑΣ – sofokleousin.gr